Há um ano e meio, o jornalista e influenciador nacionalista Hu Xijin tentava chamar a atenção para a chinesa Mixue. “Vocês já viram essa rede de sorvete e chá?”, perguntava ele em mídia social. “É a quinta maior cadeia de fast food no mundo.”
Não mais. Agora líder, segundo a consultoria americana Technomic, a Mixue fechou 2024 com 45.282 lojas, concentradas na própria China, 90%, e no Sudeste Asiático.
Mesmo sem presença nos Estados Unidos e na Europa, foi deixando para trás KFC, Subway, Starbucks e McDonald’s, este agora o segundo colocado, com 43.477 lojas.
Na terça (18), o jovem profissional chinês Zening aguardava seu pedido numa loja Mixue de Chaoyang, distrito de classe média em Pequim. Questionado por que é cliente da rede, respondeu ser “principalmente pelo preço, aqui é mais barato e é fácil fazer o pedido”.
Acrescentou que os fãs da Mixue, como os amigos que o levaram até lá, “são muitos e gostam do colorido” do lugar, não só do custo. Ele costuma tomar “milk tea”, chá com leite e às vezes bolhas de tapioca, mas um amigo chega com limonada, dizendo ser a bebida de maior saída.
“Pessoalmente eu só gosto de água, mas quando estou com eles eu tomo”, comenta Zening. Diante do sucesso, já começou o escrutínio chinês da rede, indo do excesso de açúcar à suposta falta de higiene em algumas lojas, mas nada que atrapalhe seu avanço, inclusive no mercado financeiro.
O lançamento de ações realizado no início deste mês levantou 3,5 bilhões de dólares de Hong Kong (US$ 444 milhões ou R$ 2,5 bilhões), levando a fortuna de seus fundadores, os irmãos Zhang Honghao e Hongfu, a superar aquela de Howard Schultz, da Starbuck’s.
A Mixue Bingcheng, seu nome completo, que pode ser traduzido como Cidade de Gelo e Neve de Mel, nasceu em 1997 em Zhengzhou, capital da província de Henan, quando Honghao abriu uma porta para vender raspadinha perto de uma universidade.
Ele havia largado o ensino médio e tentado negócios em várias frentes, como criar codornas. Na própria Mixue, foi preciso uma década de tentativa e erro para acertar com um produto que ganhou o mercado, o sorvete de casquinha vendido por 1 yuan (R$ 0,78).
Passados 19 anos, na última terça, numa pequena loja na saída da Universidade Tsinghua, em Pequim, o preço era de 2 yuans (R$ 1,56). A limonada saía por 4 yuans, e o “milk tea” mais barato, com bolhas, por 6 yuans.
Os preços baixos não são a única explicação para a ascensão da Mixue. Como falou o cliente Zening, o colorido das lojas atrai. É resultado de uma campanha de marketing lançada há sete anos.
Adotou como símbolo ou mascote um boneco de neve, apelidado de Rei da Neve, com coroa, capa vermelha e cetro de casquinha de sorvete, tornado personagem interativo em mídia social e ações nas lojas. Passou a usar como jingle uma versão adaptada de “Oh! Susanna”, canção popular americana.
No mesmo ano de 2018, junto com a campanha, a Mixue iniciou sua expansão internacional, por Hanói, no Vietnã. No fim de 2024, já contava 6,1 mil lojas no Sudeste Asiático, sendo a Indonésia, quarto país em população no mundo, responsável por 2,6 mil.
Além de marketing e preço, o analista Sam Tang aponta como motivo para a expansão da rede “o gerenciamento radical da cadeia de suprimentos”. Concentrou-se de início na fabricação dos produtos, perto das grandes cidades, e chegou até o cultivo das frutas, para controlar toda a cadeia.
A logística também ganhou prioridade, com 26 armazéns espalhados pela China, visando rapidez, estratégia que foi replicada no Sudeste Asiático. Com isso, segundo Tang, 97% da receita da Mixue vem do fornecimento dos produtos naturais e do equipamento às lojas, não das taxas de franquia.
Dos mais de 45 mil locais de venda, só 20 são da própria Mixue. A qualidade nos franqueados está ganhando atenção das autoridades. Em 15 de março, Dia Mundial dos Direitos do Consumidor, a mídia oficial da província de Hubei destacou um vídeo de limões e laranjas usados sendo reaproveitados numa loja de Yichang.
A gerência culpou funcionários, mas a fiscalização prometeu inspeções por toda a região. Na mesma direção de maior escrutínio, o Centro para Prevenção de Doenças de Xangai testa desde o ano passado o uso de etiquetas nas bebidas frescas, apontando para os consumidores o nível de açúcar.
